全球授权市场零售总值逾千亿美元内地授权市场增长潜力巨大

专利授权提升进出口效益不容忽视

　一年一度的“香港专利授权展2006”，7月中旬落幕。来自香港、中国内地、日本、菲律宾、韩国、新加坡、台湾、英国、美国，及首次参展的比利时、德国、希腊、泰国等13个国家及地区逾110家公司，超过280个电影、卡通、艺术、运动、商标、品牌等授权项目参展。记者通过采访了解到，展会不仅在客观上成为内地企业认识包括香港在内的国际知名品牌最佳平台，而且也充分展示出专利授权业务在提升企业进出口效益上，意义举足轻重。

　　专利（品牌）授权源自美国国际成长空间巨大专利授权亦称品牌授权，它是由品牌持有人或授权商，向厂商或市场推广企业授权生产及销售其拥有品牌产品的行为。由于授权属于典型意义上的知识产权，所以加盟商(获授权企业/人士)须以支付权利金的方式，取得该项授权，方可开发品牌产品和进行市场推广。业内人士形容，专利授权业务为国际范围内的消费品生产、销售与使用，构成了“三赢”之势。对授权商来说，毋须自己大量投入资源，便可借他人之力快速进入新市场，特别对著名品牌而言，更是“借他人之力，唱自家之戏"；对获颁授权的厂商或市场推广企业而言，则可借助品牌知名度形成的广泛认知性和目标客户接受度，增加所经营产品的附加值，节约各项市场推广成本，从而减低营销风险，提高市场占有率；对实际接受和使用产品的消费者来说，则可用相对合理的价格，买到自己喜爱的知名品牌产品。

　　 品牌授权是一门源于美国的大生意，近年逐渐发展至亚洲，国际授权业协会会长CharlesRiotto在“香港专利授权展2006”期间举办的研讨会上说：“美国素来是全球最主要授权市场之一，20年前全球约90%的品牌授权活动，都在美国进行，而今天差不多40%的版税收益，都从美国以外的专利授权项目而来，这标志着这项业务正在国际市场稳步发展。

　　 然而伴随市场上的品牌愈来愈多，加上各品牌之间相继整合提升竞争力、以争夺现存零售空间，促使各品牌积极简化零售架构，以开拓新销售渠道及新的市场，这一过程同样包括当下的中国内地及其他亚洲城市。中国已成为亚洲区内第二大专利授权业市场”。他同时认为，香港不单是专利授权产品的优秀市场，还是通往中国内地及东南亚其他地区的门户。

2005年尽管全球经济表现缓慢，但美国的专利授权业，却仍获得正增长，特别是其中的娱乐授权业表现理想；而由于作为直接影响专利授权业效率的美国当地零售渠道减少，遂使授权商开始积极寻求直销及对中国市场的拓展。2005年美国授权产品零售总额达1,070亿美元，获取授权费约60亿美元，创下历史新高，其中尤以娱乐类别（如电影）授权所占比率最高，达44%，其次为企业品牌（18.25%）、时装（13.9%）、运动（13.6%）及艺术（2.9%）等。

　　 亚洲授权市场增长胜欧美内地增长利好因素不断有关资料显示，全球授权市场零售总值逾千亿美元，其中美国、加拿大及欧洲，就占到总额的90%。但由香港贸易发展局与日本研究机构CharacterDatabank合作发表的中期研究报告《中国授权市场的潜在商机与趋势》却指出：虽然全球授权市场零售额庞大，但过去几年正处于轻微放缓中，2004年零售总值较2001年下跌了0.7%，但同期亚洲市场(不包括日本和韩国)却取得双位数升幅，反映出亚洲的授权市场前景乐观。

　　 就这一比照所显示的含义，CharacterDatabank总裁陆川和男解释称：西方授权市场虽发展 成熟，但增长开始放缓，而中国内地经济的迅速增长，带动了授权市场规模愈来愈大，除媒体及卡通人物类别以外，其他类别包括商标、品牌、运动及时装授权，都有稳定增幅，已开始吸引海外品牌注意。

　　 此份报告提到了亚洲的主要授权市场kk日本，以往素来依重卡通人物授权形式，但随着人口出生率下降、以及在日本已缺乏领导市场的新卡通人物出现，电视台的影响力已不及从前，当地市场已呈现饱和，有必要加快拓展海外市场。而中国内地市场不受卡通人物授权主导，反而商标、品牌及运动授权大幅增长，更切合国际潮流。

　　 该报告就授权业务发展访问了香港、韩国及内地的公司，结果显示日本消费者在授权产品的购买力上，虽比1998年下跌30美元，反映市况较前艰难，但2004年仍以人均消费约60美元稳居亚洲冠军；香港仅次于日本排名第二，2004年人均消费约21美元，较1998年为多；而台湾及新加坡亦同样取得稳定增长。

　　 就内地方面看，专利授权人均消费已从2001年的0.4美元，增加至2004年的0.8美元，呈双位数升幅。陆川和男称：虽然内地市场数据相对偏低，但鉴于国民生产总值及经济增长强劲，反映出授权市场增长潜力雄厚。受访公司预期未来内地销售额的年增幅，会介于20%~30%之间，特别是2008年北京奥运会、2009东亚运动会、2010年广州亚运会和上海世界博览会，都将成为带动内地专利授权市场发展的重要利好因素。

　　 香港授权代理获国际认可内地加盟商应善加利用随着专利授权业在亚洲的不断发展，香港已渐成环球专利授权业中心。

　　 香港具备完善的法律及商业服务，良好的内地营销网络，以及在保护知识产权方面有完善体系，这都使香港成为获取授权业商机的最佳平台。事实上不少国际品牌都通过在港设立品牌授权办事处，以物色开拓国内市场的合适人选。

　　 香港的“专利授权展”，是5年前开始一年一度举办的，参展商由2002年的15家，增加至2006年的超过100家，其中不少是香港的授权代理。代理的职能，主要是协助授权商物色合适的加盟商，并在加盟商与授权商之间作沟通桥梁，尤其来自国内的加盟商，因为语言和文化背景关系，在与国际授权商沟通时多有困难，特别在权利金或市场推广方面，争议更大，此时授权代理可在其中斡旋，促使交易成功。并且代理商往往持有多个品牌，可以为国内企业省却寻找时间。

　　 目前美国专利授权市场存在的最大挑战，是零售空间逐渐减少。

　　 伴随零售业并购的活跃，授权产品在美争取货架销售，并不容易。愈来愈多的美国授权商，希望打开中国市场，虽然现时的中国授权销售额，大约仅为10亿美元，人均不到1美元，但仍被美国授权商公认为极具潜力。同时中国内地在打击侵权盗版上，日渐积极，也增加了美国授权商拓展内地市场的信心。

　　 但进入国内市场存在有现实问题。

　　 授权商会面临一个分散的零售结构，分销困难并且打进二线城市及农村均有难度。针对这一难题，香港正好凭借其优势，成为美国授权商合作打开内地市场的理想对象。

　　 创办《MarieClaire》杂志的玛利嘉儿集团就有同感。

　　 该集团自2002年起在中国以专利授权形式，经营手袋、手表及眼镜等销售业务，集团特许经营总监都梵(FabriceTaupin)对记者表示：集团现正寻找合适伙伴，进军内地时装业。但根据过往与港商合作的经验，港商在中西文化交汇背景、以及时装概念上，均胜内地公司一筹，并且港商对内地市场相当熟悉，因此他们仍倾向于和港商合作拓展中国大陆的男女便服、家庭用品及化妆品等市场。

　　 玛利嘉儿集团自1982年起，在日本起步其亚洲品牌授权业务，迄今集团已在日本拥有包括时装服饰、文具家具、旅行用品在内约65种专利授权商品，日本成为该集团最大的授权市场，其次为韩国及中国。去年该集团在内地的授权业务零售总额为3.5亿美元，年度增长了30%。都梵称，公司未来会积极增加内地的授权项目及销售点，希望在5年后，内地成为仅次于日本的第二大市场，而在15~20年后更加超越日本，成为最大授权市场。

　　 在香港从事品牌授权代理的高意版权及影视(国际)有限公司也对记者说：“不少外国品牌持有者，都倾向于与香港公司合作开辟国内市场。其中一个原因，在于授权商仍对国内的品牌保护意识存疑，惟恐授权产品的知识产权外流，所以授权商在拣选加盟商时，一般会对申请者的版权保护意识进行考量。而透过香港品牌代理中介协助挑选加盟商，可以有更多机会与国内生产商，特别是本身即为港商背景的生产商取得联系，毕竟外国买家对港商在知识产权保护方面，更有信心。

　　 由此看来，尽早选择一家合适的香港品牌代理中介，可以缩短内地那些有意参与专利授权分工的企业参与加盟的距离，收事半功倍之效。

　　 授权经营质量是关键发行商经营商合作发掘品牌价值人气旺盛的授权品牌，往往成为市场追逐对象，但要成功获得授权，也并非一件容易的事。

　　 深圳高楷实业有限公司拥有多啦A梦商品授权，生产琳琅满目的汽车及家居用品。该公司董事长陈惠文对记者说：”取得多啦A梦的香港代理，对方通过日本总公司，用了近一年时间考察，才批出授权申请。即使获授权后，也并不意味授权经营商可以高枕无忧。”她续称一个好的授权品牌，虽然可以提高产品形象与销量，但绝非没有风险，如果授权代理不满意经营商的表现，就可以不再授权，这样一来，经营商所投资的精神和资源，就会白白损失。她认为授权品牌可以提高产品销量，但惟有质量才是消费者回头的原因。因此，授权经营商必须针对市场及商品特性，专心于投资开发商品并巩固市场，如此才能与授权品牌保持良好关系。

　　 高楷实业自2004年开始生产多啦A梦授权商品，目前已在内地拥有过百个销售点，接下来还会进一步渗透进包括家乐福、吉之岛、乐购等大型连销店及超市。陈惠文深有感触地说：“国际品牌有它自己的成功故事，但也有庞大的投资作后盾，不是一般中小企业可以应付的。但把授权金付给知名的国际品牌，毕竟还是比自己打造品牌更划算。她预期内地消费者享用正牌的意识会愈来愈强，相关授权商品的前景应该不错。

　　 事实上授权发行商与授权经营商之间，是共同合作发掘品牌价值关系。出席“香港国际专利授权研讨会2006”的可口可乐亚洲区授权发展总监嘉景荣认为，授权发行商与经营商如果善于 利用授权工具拓展品牌，将可创造双赢局面。

　　 随着消费者要求愈来愈高，授权发行商与经营商合作拓展品牌，是一个从产品价值链全程减低成本、风险及市场进入时间的妙招。良好的经营商不仅承担着品牌产品的实际生产与销售，同时也是品牌发行商在世界各地的耳目，有助其收集市场情报和开展品牌创新；同时，这种方式对品牌的知识产权保护，亦更加有利。

　　 授权经营商必须明白品牌的核心价值，通过制定一套有效策略，来实现品牌延伸和不断扩展。而授权发行商则需要先从品牌核心价值出发，确立清晰的品牌形象，令消费者一望而知产品与品牌的关系，接下来才逐步与经营商合作延伸品牌。如苹果计算机及其旗下的I-pod产品，都能够予人创新的感觉，而I-pod与NIKE进行跨界合作，也带出了生活时尚融合科技的创新讯息。

　　 授权发行商在帮助授权经营商提升品牌形象上，需要做较大努力，可口可乐亚洲区授权发展总监嘉景荣介绍该公司在足球世界杯赛事期间，邀请了全球25位设计师，各自利用对足球与可口可乐的狂热，创作出“人偶公仔”，并由消费者投票选出其最喜爱的设计，从而为市场带来惊喜，也吸引了传媒的广泛报道。

　　 授权经营有利于创立品牌经营商选择合作有讲究善于利用专利授权，既能借助名牌效应，快速扩大生产销售规模，同时也为实现国内企业的自主品牌创新，打下坚实基础，概而言之，可归纳为以下四个方面。

　　 一是在学习市场运行知识过程中，实现成本节约。

　　 品牌的建立并非一朝一夕可为，涉及不少市场专业知识，包括市场调查、确立品牌形象、市场定位以及品牌管理技巧等。以专利授权方式，取得有关产品生产和销售权，可以立即成为授权商的合作伙伴，将品牌拥有者在有关品牌市场运行方面的绝技，以及已有市场成果，全数予以接收。

　　 国际市场技巧的形成，需要花费一定时间和培养市场触角。

　　 对于国内大多数专长于生产和新品研发的厂商来说，参与国际品牌授权模式，可能是直接学习市场推广技巧的最好方法。在我国已成为制造业大国的前提下，目前正在步入一个厂商向名牌化方向发展的历程。但品牌的建立与打造，需要持续不断的资金投入，以及能够娴熟驾驭国际市场运行的水平与技巧。借助品牌授权经营，可以节约巨大的市场开发成本，在与授权发行商开展合作的同时，得到专业化和高层次的训练。

　　 二是创造跻身国际名牌供应链的商机。

　　 来自香港的博领品牌授权执行董事黄瀚韦总结出如下经验：“外国知名品牌对产品生产商向来有严格要求，除品质必须通过严格验证外，对工厂的环保设施、童工和非法劳工问题，以至于工人的加班制度等，都在甄选之列。所以，国内厂商一旦成为名牌产品生产商，就不难吸引其他的名牌持有人或授权商，主动与你联系洽谈业务，因为对于这些名牌持有人或授权商来说，要在偌大的中国大陆找寻各方面都满意的生产商，也绝非简单之事，并因此会增加品牌营运成本。所以，国内企业若能得到某个国际知名品牌的授权经营，就犹如得到一张”认证书“，自然可以获 得其他同类型品牌的认同，从而增加成为“供应链”内成员的机会，使企业商机大大增加。

　　 三是致力从OEM生产方式中突围。

　　 不少国内特别是沿海地区的生产商，均是以OEM起家，这些企业往往产量巨大但利润微薄，许多企业正试图谋求从贴牌生产中“突围”，以取得产业链上下游的更大价值。但这除需品牌支撑外，还需要有原创设计，并使之与市场挂钩。除此之外，也需要取得最新最快的国际市场资讯。而这对资源短缺的大多数中小企来说，显然是一个门槛。如果能成为品牌授权加盟商，就可以借助授权商对产品设计的审批制度，以取得外国品牌的设计概念，了解外国消费者的口味。此外还可以在信息获取与指导上，无门槛或低门槛地进入授权商的庞大系统当中。

　　 值得指出的是，根据品牌授权的运作过程，加盟商可以自行设计和生产有关的产品，但所有产品在未生产前，都须得到授权商认同，以避免产品在设计或质量上，与品牌定位及形象相违背。同时，为了协助加盟商更多地了解品牌信息，使之与产品设计相结合发展和取得突破，在许多情况下，授权商也会提供部份产品的设计图或思路予加盟商，从而推进加盟商自身品牌的发育。不过业界表示，这种情况可能需要向加盟商收费。

　　 四是构建跨国际加盟商之间的合作网络

　　 品牌授权是全球性业务，如遍布世界各地的吉蒂猫、迪士尼相关产品等，在其背后涉及成千上万的来自全球各地的加盟商。而这些分布于世界各地的加盟商之间，彼此又可以创造相互间的业务合作机会。如中国加盟商可以替日本加盟商开拓中国市场，反之日本的盟友亦可替中国加盟商打开日本市场；加盟商之间的良性互动体系，有助于建立起跨国际的品牌经营网络。

　　 部份较大型品牌如美国的加菲猫，往往每隔一段时间，就会在品牌总部举行全球品牌加盟商会议，届时加盟商之间得以有机会面对面交流，除交换市场信息外，也可以展示各自的产品，或互邀对方为自己的设计充当生产商。

　　 当然，授权经营的品牌选择很有讲究，需要将品牌的知名度、产品类型、授权金条件、商家信誉，乃至风土民情、宗教习惯等，结合起来考虑。通常而言，品牌加盟者应综合注意以下因素：

　　 首先是选择有知名度的品牌；其次是选择定位清晰、形象鲜明、资源充足的品牌，并有完善的品牌推广策略和计划。

　　 再次是慎重考虑地区、产品种类、营业额、年期等因素，因为这些都将影响到支付给授权商的权利金额。业界指出，加盟商最好先了解拟销售品牌产品的市场特质及预计市场规模。一般授权合约都会按销售数量，要求几万港元至几万美元不等的最低权利金，超过一定数量后，多余部分仍需按批发价营业额抽成，现时平均比例约在10%~12%之间。业内专家建议授权年期不要太短，最短不应少于2年，否则在市场推广上会吃亏。

　　 如果企业想“走出去”，应首选欧美地区的外国品牌。 　　授权业的未来商机

　　 香港贸易发展局委托日本CharacterDatabank进行研究的初步结果显示：中国内地授权市场已由2001年的6亿美元，上升至2004年的10亿美元，为亚洲地区增幅最强劲的市场。未来中国的很多体育盛事，将进一步推动体育授权业务的开展。现时授权业务主要包括卡通人物、时装、品牌商标等几大类，而运动项目的授权产品，正愈来愈受欢迎，去年更首次超越卡通人物类，成为继品牌商标类授权后的最大业务类别。

　　 在美国市场，除了娱乐及卡通人物授权外，大学品牌授权近年亦急速发展，不少业者均希望利用品牌历史、声誉及知名度，为商品增值并提高销售的胜算。

　　 牛津大学衍生公司Oxford董事总经理MikeDavis指出，英国牛津大学有百多年历史，不少名人均在此毕业，常被选为最佳大学，品牌价值高。早年该校授权商品种类少，多为运动服装，销售对象也主要针对校园社区。未来将积极增加品牌商品授权。

　　 同时，去年的大学品牌消费者中，主要依赖校园社区和海外市场销售，校园旅客及海外市场销售，分别占22%及29%，估计到2010年，海外市场销售额将提高至60%，校园社区只占25%，大学品牌借助海外市场销售，将扩展至全球。

　　 从牛津品牌授权销售的比例来看，休闲及半专业服装达1,200万英镑，属最畅销类别；其次为科学玩具约450万英镑；教育棋盘类约200万英镑；未来更可将授权销售推至显微镜。

　　 大学商标授权组织（CLC）助理总裁ChrisPrindiville说："美国大学品牌授权市场同样增长迅速，1981年美国大学品牌授权商品零售只有2.5亿美元，现在市场总值已达到30亿美元，增长迅速"。

　　 美国大学品牌授权产品多为服装，如运动服或帽子，也有如自行车、高尔夫球袋、精品等。"大学最重视声誉，收入只属其次，加盟商必须注意严格保护品牌形象。"Chris对此特别予以强调。